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战略与执行

2016/7/31 9:53:00     点击率 []   【    我来说两句 ()

核心提示:做企业是战略重要还是执行重要?”这是营销界和企业界争论最多的话题之一。我的观点是“执行比战略更重要。”

  
“做企业是战略重要还是执行重要?”这是营销界和企业界争论最多的话题之一。我的观点是“执行比战略更重要。”
 
“战略是中长期的、纲领性的、指导性的、方向性的,有了战略才有战术然后再谈执行。战略是做正确的事情,是关乎效果的问题;而执行是正确的做事情,是关乎效率的事情;自然是战略更重要。”这是唯战略论者的论调。
 
不否认做事情需要动脑子、想方法、用策略,不能选错了方向、走错了路。但话又说回来,这世上有多少人做事前不动脑筋想办法,然后再去实施的呢?!又有多少人会出现南辕北辙的方向性错误呢?!毕竟我们都不是傻瓜,至少我们都不肯承认。
 
那么现在我们发现,讨论“做企业是战略重要还是执行重要”这个命题的重点不在“战略重要而执行不重要”或“执行重要而战略不重要”,也不在“要战略而不要执行”或“要执行而不要战略”,而要论述“一个企业经营的成败,战略所起的作用和执行所起的作用到底哪一个更大些”。下面将从三个不同的角度进行分析来论述“执行比战略更重要”这样的观点。
 
首先,执行的好坏比战略的好坏更容易评判。
 
我们所讲的战略一定是好的战略,所讲的执行也一定是好的执行,因此要判断“好的战略和好的执行哪个更重要”首先要清楚的界定“什么是好的战略?什么是好的执行”。
 
实践是检验真理的唯一标准,什么是好什么是坏,你说了不算,我说了也不算,还得靠事实来说话。好执行比好战略容易评判有两点论据:第一、战略既然是中长期的,那它短时期内就没有办法衡量。而执行是短期的,因此比战略容易衡量;第二、战略是复杂的、全盘的,影响的因素很多,这其中就包括执行。成功了,你可以把功劳归结为好的战略;不成功,你也不能把罪过全部归结为战略的不好,因为可能在其他层面上出了问题,因此我们发现战略的好坏根本没有办法简单加以判断。
 
既然战略正确与否、好坏之别都难以评判,那么这个命题就接近于伪命题了,判断战略和执行谁更重要就失去了意义。
 
其次,好的战略比好的执行更难求。
 
营销属于经济学的范畴,既然是经济学的范畴就要考虑投入产出比。每个企业都会有战略,一般而言,都会切合企业的实际,能够指导企业的执行。好的战略是每个企业都期望得到的,但问题是战略的好是永无止境的,为了让战略更完善(我们暂时把战略看成是可以判断好坏的),我们需要付出更多。战略的边际效益是持续走低的,需要让战略的水平更上一层楼,有时是可与不可求的,这种战略已经超越了科学上升到艺术的高度,它需要的是运气、机遇加巧合,是不可预期的,因此,一味的追求所谓的完美的战略,浪费的必将是时间和市场机会。而好的执行则相对容易得到,容易把握,可控性强。
 
最后,战略风险更高。
 
做策划咨询多年,接触了很多企业,也接触了很多的企业老板,他们对战略的认识可以用以下这些关键词加以概括:适合企业的、出其不意的、差异化的、独特的、爆炸性的,这些词归结起来不外乎一个“新”、一个“奇”。
 
这没有什么不对,所谓“战胜不复”,别人用过的招,而且是打胜仗的招,用到自己的企业可能就不灵验了,因为时间变了、地点变了、人物也不变了,更关键的是环境变了。中国古代兵法也讲究“攻其不备、出其不意”,俗语“乱拳打死老师傅”讲的是不按规则、不按常理出招,讲的还是个“新”和“奇”。
 
但过犹不及,如果企业老板一味最求“新”和“奇”,一味追求看到战略报告第一眼心跳的感觉,一味追求那所谓颠覆行业、颠覆规则的快感,其实是很危险的。按照这种标准所评价出来的好战略必是别人没有用过的,也是没有经过市场和实践验证过的,它是一把双刃剑,在出其不意杀敌一千的时候,可能也会有很多不可预期的风险而自损八百。所以这种标准下的战略越好,往往企业面临的风险将越大。
 
由此可见,企业运作的重点应该是执行而非战略,应该是制定执行范围内的战略,然后再去实施战略指导下的执行,别把战略想得太复杂!没有执行,一切都是扯淡!

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